¿Ver con los oídos y tocar el sonido? El diseño de marca actualmente va más allá del diseño gráfico y la académica estadounidense nos explica por qué Si alguna vez te has enredado en una tienda IKEA, has caminado por sus pasillos, has terminado comprando algo por lo que no ibas, e incluso, al final de tu visita comiste en su restaurante, te tenemos una noticia: ¡Ya viviste una experiencia de Diseño Sensorial! Actualmente, las marcas van más allá del diseño gráfico, que durante el siglo XX les ayudó a construir su identidad a través de logos y mensajes traducidos a imágenes, textos y gráficos, pero que en la era de la digitalización, las redes sociales y la Inteligencia Artificial, se ha transformado por completo. Sobre ello nos habló la Dra. Ellen Lupton, una leyenda viviente del diseño -autora de más de 20 libros, académica del Maryland Institute College of Art en Baltimore (MICA) y curadora emérita en el Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum de NY-, quien el 9 de noviembre ofreció una conferencia magistral en la Universidad Iberoamericana sobre la labor de las y los profesores de diseño, el papel del storytelling en las nuevas narrativas y el avance del diseño sensorial en la construcción de identidad de las marcas. Estudiantes del Departamento de Diseño de nuestra IBERO y de otras universidades, llenaron el Auditorio Crescencio Ballestero de nuestro campus para escuchar a la diseñadora estadounidense, quien explicó que “el color es diseño sensorial, las palabras con las que lo describimos pueden impactar en nuestro tacto, en nuestra audición y eso tiene mucho que ver con las emociones y el tipo de sentimientos que podemos transmitir a las personas”. Tomando esto en cuenta, ¿cuál es la labor de las y los expertos en diseño sensorial? “Tienen un papel clave porque con él creamos una invitación para que las personas entren a un entorno, a un sitio web, a un videojuego, a un libro, y cuando ingresan a ese lugar, tienen sus propias reglas, su propia experiencia, su manera particular de reaccionar ante un color, un olor o un sonido y nosotros debemos crear el espacio para que ellas y ellos quieran cruzar ese umbral”, dice la Dra. Ellen. Pensando en el caso de IKEA, el diseño gráfico estaría en su clásica tipografía y colores azul y amarillo, pero la experiencia de visitar sus tiendas va más allá y aquí es donde se unen el storytelling y el diseño sensorial porque sus tiendas están construidas con una intención, la escritora, quien en sus redes sociales es conocida como “Typo Mom”, mencionó que “son un laberinto, un rompecabezas que intenta perderte en cada vuelta y que se asemeja a un jardín con un camino pensado para la contemplación”. Aunque en español maze y labyrinth se traducen como laberinto, en inglés son conceptos similares, pero no son iguales, el primero está diseñado como un rompecabezas y tiene la intención de confundir, mientras que el segundo, sería más como un camino guiado. En este sentido, la Dra. Lupton señala que el diseño de las tiendas IKEA no asemejaría un maze, sino un labyrinth: “Esta narrativa nos recibe desde el estacionamiento, cruzamos el umbral hacia un lugar mágico de colores azul y amarillo, con grandes etiquetas de precios, un delicioso olor a albóndigas y una arquitectura diseñada para mantenernos dando vueltas por horas, nos transporta a la historia de los héroes, recorriendo caminos de ladrillos amarillos con pequeñas curvas a los lados para evitar que te alejes y permanezcas en un mundo de fantasía lleno de cocinas, despachos y dormitorios”. La académica dice que este caso sólo es un ejemplo de cómo se puede contar una historia y utilizar recursos sensoriales para generar un objetivo específico, “no importa si optamos por maze, labyrinth o una línea recta que va de A a B; la idea es ofrecer diferentes posibilidades con una clara intención, lo que esto aplica para el diseño de una tienda, para el sitio web de un gran periódico, que obviamente está pensado para tener muchas opciones y para una exposición, que quizá demanda un recorrido lineal porque muchas veces lo único que la gente quiere es que le muestres el camino”. ¿Experiencia sensorial en el Cooper Hewitt? Hace unos años, Ellen Lupton fue co-curadora de la exposición The Senses: Design Beyond Vision —que se presentó en el Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum de NY– y al respecto, la famosa escritora mencionó que “buscaba invitar a la audiencia a experimentar algunas cosas, la primera era ver con los oídos”; para explicarlo, reprodujo un audio en el que se escucha un entorno natural que nos transportó a un espacio lleno de luz, con una sensación de calor y humedad. “Quiero que todos lo escuchemos y generemos una imagen en nuestra mente y luego les mostraré una animación que un realizador 3D hizo a partir de ese sonido, ¿lo oyen? Es como una hermosa jungla tropical y ahora voy a reproducir esta visualización que Andy Thomas hizo a partir de estas grabaciones de aves y de la selva tropical, que son completamente abstractas, pero capturan esa sensación de luz y humedad, que transitan entre un clímax y un declive”, describió la diseñadora. Igual que en la trama de una película o de un libro, la Dra. Lupton menciona que el diseño sensorial también requiere habilidades de storytelling, en el caso de la pieza visual de Andy Thomas, explica que “cada sonido tiene un arco y por ello, las animaciones transmiten esa sensación de ir y venir, de calor y de luz y este juego de sombras nos remiten a la vida de las criaturas que están haciendo estos sonidos”. Haciendo referencia a otro proyecto, la diseñadora mostró cómo un gráfico visual puede remitirnos a un sonido y, a su vez, este tiene una dimensión táctil, e incluso, escuchar una máquina despachando café también puede hacer que queramos un poco de esta bebida: “Aquí es donde saboreamos bien el sonido”. Durante su conferencia magistral, la Dra. Lupton mencionó que el Diseño Sensorial no está reemplazando a otros campos del diseño, al contrario, los une, porque el diseño gráfico, visual, también forma parte del sensorial, pero se une a otras áreas que forman parte importante de la experiencias de las y los usuarios: “Hoy en día, interactuamos con múltiples productos a través de varios sentidos, del tacto, del oído, la vista y ello se integra en una experiencia que genera emociones en las y los usuarios”. Tras su charla, que duró alrededor de una hora, la escritora se tomó otros 30 minutos para responder dudas; posteriormente, firmó …
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